UTM žymos: kaip matyti, ką atnešė kiekviena kampanija

Išsiuntėte naujienlaiškį. Įdėjote įrašą į Facebook, o prie kasos padėjote skrajutes su QR kodu. Kitą dieną GA4 rodo daugiau pardavimų.

Iš kur jie? GA4 atsako: „(direct)“.

Toks atsakymas nieko nepasako. Kaip ir „šį mėnesį iš Facebook atėjo 1 000 lankytojų“. Iš kurio įrašo? Ar iš reklamos? Kas iš jų pirko?

Trūksta detalumo. Jį duoda UTM žymos.

Kodėl GA4 rodo „(direct)“, nors žmonės atėjo iš laiško?

GA4 šaltinį sužino iš nuorodos žymų arba iš puslapio, iš kurio žmogus atėjo. Jei nėra nei vieno, nei kito, lieka „(direct) / (none)“.

Kas nutinka su nepažymėtomis nuorodomis:

• Naujienlaiškis. Dalis paspaudimų iš pašto programų atkeliauja be šaltinio ir virsta „(direct)“.
• QR kodas ant skrajutės. Dažniausiai irgi „(direct)“. Pasak Google, taip skaičiuojamos ir nuorodos iš PDF ar Word dokumentų.
• Facebook ar LinkedIn įrašas. Matysite „m.facebook.com / referral“ ar „lnkd.in / referral“ kanale „Organic Social“. Kuris įrašas atvedė pirkėją, nežinia.
• Facebook reklama. Be žymų ji dažnai atsiduria tame pačiame „Organic Social“, kartu su nemokamais įrašais.
• Partnerio svetainė. „partneris.lt / referral“. Svetainę matote, bet kuri nuoroda ar akcija suveikė - ne.

Pardavimai yra, bet nežinote, kuris darbas juos atnešė. O jei nežinote, kas atsipirko, nežinote ir kur dėti kitą eurą.

Kas yra UTM žymos?

UTM žymos (UTM parameters) - tai prierašas nuorodos gale. Jis pasako GA4, iš kur žmogus atėjo. Puslapis atsidaro tas pats.

Nuoroda su žymomis rašoma vienoje eilutėje, be tarpų:

• pavyzdys.lt/akcija/
• ?utm_source=newsletter
• &utm_medium=email
• &utm_campaign=rudens-akcija-2026

Žymos, kurias naudosite dažniausiai:

• utm_source - iš kur: facebook, newsletter, linkedin, skrajute;
• utm_medium - koks tai kanalas: email, social, paid_social, referral;
• utm_campaign - kokia akcija ar kampanija;
• utm_content - kuris skelbimas ar mygtukas, jei jų keli;
• utm_term - raktinis žodis. Daugumai nereikia.

Pirmąsias tris Google liepia naudoti visada. Be jų ataskaitose atsiranda „(not set)“.

Yra ir daugiau, pvz. utm_id ar utm_source_platform. Pradžiai jų nereikia.

Žymas galima rašyti ranka arba susikurti nemokamu Google įrankiu Campaign URL Builder.

Kokią terpę (medium) rašyti?

Čia klystama dažniausiai.

GA4 turi numatytąsias kanalų grupes (default channel groups). Pagal šaltinį ir terpę jis pats nusprendžia, į kurį kanalą dėti apsilankymą. Jei terpė jam nieko nesako, apsilankymas krenta į „Unassigned“ ir kanalų ataskaitoje pasimeta.

Tokią lentelę naudočiau smulkiam verslui:

Ko iš lentelės nesimato:

• „paid_social“ veikia tik su šaltiniu, kurį GA4 laiko socialiniu tinklu. „facebook“, „fb“, „instagram“ ir „linkedin“ jo sąraše yra, „meta“ - nėra. Tad „meta / paid_social“ nukeliauja į „Paid Other“.
• „newsletter“ ar „naujienlaiskis“ terpėje - vėl „Unassigned“. Laiškams terpė visada „email“.
• QR kodui atskiro kanalo GA4 neturi, tad „Unassigned“ čia neišvengsite. Jei atvirai, man tai netrukdo: šaltinio ir kampanijos ataskaitoje jis matosi aiškiai. Jei trukdo jums, GA4 leidžia susikurti savo kanalų grupę (custom channel group).
• Beje, kanalų taisyklės didžiųjų raidžių neskiria. Bet šaltinio ir terpės ataskaitoje „Email“ ir „email“ bus dvi eilutės.

Dar viena dažna klaida - terpėje rašyti auditoriją, pvz. Facebook reklamai vyrams ir moterims „Vyrai“ ir „Moterys“.

Su šaltiniu „facebook“ GA4 tokią reklamą priskirs „Organic Social“, nes terpė neatrodo mokama. Auditoriją rašykite į utm_content.

Kaip neprisigaminti chaoso?

„Facebook“, „facebook“ ir „fb“ GA4 akimis yra skirtingi šaltiniai: pasak Google, reikšmės skiria didžiąsias ir mažąsias raides. Vienas šaltinis ataskaitoje virsta trimis eilutėmis.

Mano taisyklės:

1. Tik mažosios raidės.
2. Be lietuviškų raidžių ir tarpų, vietoj tarpo brūkšnelis.
3. Vienas dalykas - viena reikšmė. Jei „newsletter“, tai visada „newsletter“.
4. Kampanijos pavadinime metai ar mėnuo: „rudens-akcija-2026“. Kitaip po metų susimaišys su kita rudens akcija.
5. Viena bendra lentelė visai komandai.

Paskutinis punktas svarbiausias. Ekselyje ar Google Sheets surašykite datą, kur dedama nuoroda, visas žymas ir gatavą nuorodą. Kas kuria naują nuorodą, pirma pažiūri, kaip vadinome praeitą kartą.

Pavyzdys: knygynas Klaipėdoje

Paimkime pavyzdį. Knygynas Klaipėdoje lapkritį daro rudens akciją. Siunčia naujienlaiškį, o prie kasos padeda skrajutes su QR kodu.

Laiške du mygtukai, viršuje ir apačioje. Jų žymos vienodos (newsletter, email, rudens-akcija-2026), skiriasi tik utm_content=virsus ir utm_content=apacia. Taip matysis, kurį mygtuką spaudžia dažniau.

Skrajutės nuorodoje utm_source=skrajute, utm_medium=qr ir ta pati kampanija.

QR kodą generuokite iš pilnos nuorodos su žymomis. Tada nuskenuokite jį telefonu ir pažiūrėkite, ar atsidariusio puslapio adrese žymės liko. Pasak Google, peradresavimai (redirects) ir nuorodų trumpintojai žymes kartais nukerpa, ir srautas vėl tampa „(direct)“.

Po savaitės kampanijos ataskaitoje matysite „rudens-akcija-2026“ ir šalia du šaltinius. Tarkime, iš laiško atėjo 600 žmonių ir 45 pirko, o iš skrajutės 40 ir 2 pirko. Kitą kartą žinosite, ar skrajutės vertos popieriaus.

O Google Ads nuorodas irgi žymėti?

Ne.

Google Ads turi automatinį žymėjimą (auto-tagging): prie kiekvieno paspaudimo prideda gclid parametrą. Naujose paskyrose jis įjungtas iš karto. Kai Google Ads paskyra susieta su GA4, Analytics pats gauna kampanijas ir raktinius žodžius.

Rankinės žymos čia daugiau trukdo nei padeda. Jei nuorodoje yra ir gclid, ir UTM, šaltinį ir kampaniją GA4 ima iš gclid. Nustatymo, kuris leistų UTM jį perrašyti, GA4 nėra.

Bet jei gclid kažkodėl panaudoti nepavyksta, GA4 viską ima iš UTM. Tada tas pats Google Ads srautas gali išsibarstyti po skirtingas eilutes.

Rankiniu būdu Google pataria žymėti tik retu atveju, kai svetainė dėl papildomų parametrų nuorodoje rodo klaidą.

Tad patikrinkite du dalykus: ar įjungtas automatinis žymėjimas ir ar Google Ads paskyra susieta su GA4. Kodėl Google Ads ir GA4 konversijų skaičiai vis tiek nesutaps, atsakiau atskirai.

Kur žiūrėti rezultatus GA4?

Google meniu keičia dažnai, tad mygtukų tiksliai neaprašinėsiu. Jums reikia ataskaitos „Srauto įgijimas“ (Traffic acquisition).

Pagal nutylėjimą ji rodo kanalus. Perjunkite pagrindinį aspektą (dimension) į:

• „Seanso šaltinis ir (arba) terpė“ (Session source / medium) - matysite „newsletter / email“, „skrajute / qr“;
• „Seanso kampanija“ (Session campaign) - matysite „rudens-akcija-2026“.

utm_content reikšmes GA4 rodo aspekte „Session manual ad content“.

Žiūrėkite ne į apsilankymus, o į pagrindinius įvykius (key events) ir pajamas. Daugiau paspaudimų nereiškia daugiau pardavimų.

Dažniausios klaidos

1. Žymite tik reklamą, o naujienlaiškius ir įrašus pamirštate. Žymėkite visas nuorodas, kurias dedate už svetainės ribų. Tai privaloma ir taškas.
2. Terpė „newsletter“ ar „reklama“ vietoj „email“ ir „paid_social“.
3. Rankinės UTM žymos Google Ads nuorodose.
4. Žymos ant vidinių nuorodų, pvz. ant banerio titulyje. Tada pirkimas gali atitekti jūsų pačių baneriui, o ne laiškui, kuris žmogų atvedė.
5. Nepatikrintas QR kodas, atspausdintas ant 2 000 skrajučių.

UTM žymos parodo, iš kur žmogus atėjo. Ar jis nupirko ir kiek tai verta, jau konversijų matavimo reikalas.

Jei norite jį susidėlioti nuo pradžios, žvilgtelėkite į konversijų matavimo mokymus. Ten yra atskiri moduliai apie GA4 pagrindinius įvykius, Google Tag Manager, offline konversijas ir atribuciją.

O šiandien užtenka ekselio. Susikurkite lentelę su penkiais stulpeliais: kur dedama nuoroda, utm_source, utm_medium, utm_campaign ir utm_content. Surašykite kanalus, kuriuos naudojate dabar.

Kitą nuorodą kurkite jau iš jos.