PMax auditorijų signalai: kuriuos duoti ir kurių nereikia

2022 m. vasarį čia parašiau apie 19 remarketingo auditorijų, kurias verta išbandyti. Palikę krepšelį, pirmą kartą pirkę, akcijų puslapio lankytojai ir t.t., o kiekvienai auditorijai - vis kita žinutė.

Tada viskas buvo gan paprasta: sukūrėte auditoriją Google Analytics, priskyrėte ją kampanijai, ir reklamą matė tik tie žmonės.

Performance Max kampanijoje taip nebėra. PMax auditorijų signalai veikia kitaip, tad dalis senų idėjų čia nebeturi prasmės, o kita dalis vis dar labai praverčia.

Ką iš tikrųjų daro PMax auditorijų signalai?

Auditorijos signalas (audience signal) yra užuomina algoritmui, nuo ko pradėti. Jūs tarsi sakote Google'ui: „mano pirkėjai panašūs į šituos žmones“.

Bet Google ties jais nesustoja. Pasak Google, PMax reklamą rodo ir tiems, kurie į jūsų signalą visai nepatenka, jei algoritmas tikisi iš jų konversijos.

Kitaip tariant, signalas nieko neapriboja. Jis tik padeda kampanijai greičiau susiorientuoti, ypač pradžioje, kai konversijų dar mažai ir algoritmas neturi iš ko mokytis.

Signalas pridedamas kiekvienai išteklių grupei (asset group) atskirai, ir į jį galima sudėti kelių rūšių auditorijas:

• savo duomenis: svetainės lankytojus, programėlės naudotojus, klientų sąrašus, YouTube žiūrovus;
• pritaikytus segmentus (custom segments) pagal paieškas ar svetainių adresus;
• pomėgius ir pirkimo ketinimus (in-market);
• demografiją: amžių, lytį ir pan.

Aš visada pradedu nuo pirmų dviejų, nes jie apie jūsų verslą pasako daugiausia. Pomėgius ir demografiją pridedu nebent tada, kai savų duomenų dar beveik nėra.

Beje, paieškos temos (search themes) yra atskiras dalykas. Tai irgi užuomina, tik apie paieškas, o ne apie žmones.

Kurias senas auditorijas verta pasiimti?

Auditorijas dabar kuriate GA4, susietame su Google Ads, arba pačioje Google Ads paskyroje, auditorijų tvarkytuvėje (Audience manager). Iš tų 19 e. parduotuvės PMax kampanijai aš imčiau šias:

• Įsidėjo į krepšelį, bet nepirko. Tai karščiausi žmonės jūsų svetainėje, ir Google turi žinoti, kaip jie atrodo.
• Pirkę klientai. Geriausia ne visi iš eilės, o tie, kurie pirko daugiau arba dažniau.
• Konkrečios kategorijos lankytojai. Jei turite atskirą asset grupę sofoms, tai jai duokite sofų kategorijos lankytojus.
• Naudojęsi paieška svetainėje. Jie dažniau žino, ko nori, ir dažniau perka.
• Naujienlaiškio prenumeratoriai. Bet tik kaip klientų sąrašas ir tik su sutikimu (apie tai žemiau).

Pvz. e. parduotuvė Kaune parduoda sofas ir lovas, tad kampanijoje yra dvi asset grupės: viena sofoms, kita lovoms.

Sofų grupės signalas būtų sofų kategorijos lankytojai per 30 dienų, palikę krepšelį ir pirkę klientai. Lovų grupei - tas pats, tik su lovų kategorija.

Beje, tokia struktūra prasminga ne dėl signalų. Ji prasminga, nes kiekviena grupė turi savo prekes ir savo išteklius, o signalas tik papildo.

Kurių nereikia?

Nemažai 2022 m. idėjų buvo apie skirtingas žinutes skirtingoms auditorijoms: vieniems nuolaida, kitiems naujos prekės. PMax'e taip nepavyks, nes signalas nenulemia, kas kurią reklamą pamatys.

Tad drąsiai praleiskite:

• Auditorijas pagal laiką: 7 dienų, 30 dienų be pirmų 7, 90 dienų be pirmų 30. Signalui užteks vieno sąrašo, pvz. 30 dienų lankytojų.
• Naujus ir grįžtančius lankytojus atskirai.
• Atkritusius lankytojus (bounced). Anksčiau juos išskirdavau iš kampanijų, bet signalas nieko neišskiria.
• Miestų auditorijas. Vietovę nustatote kampanijos nustatymuose, ne signale.
• Panašias auditorijas (similar audiences). Jų nebėra nuo 2023 m.
• Viską iš eilės „dėl visa ko“. Dvidešimt pomėgių vienoje grupėje Google'ui nieko nepasako.

Įkelkite klientų sąrašą

Jei galėčiau rinktis tik vieną signalą, rinkčiausi klientų sąrašą (Customer Match). Tai jūsų pirkėjų el. paštai ar telefono numeriai, įkelti į Google Ads paskyrą.

Kodėl jis? Nes tai žmonės, kurie jau pirko, ir Google iš jų mokosi, kaip atrodo jūsų pirkėjas.

Bet yra keletas sąlygų:

• Į sąrašą dėkite tik tuos, kurie sutiko, kad jų duomenys būtų naudojami reklamai. Taip reikalauja Google, o su BDAR geriau nežaisti.
• Sąrašas negali būti per mažas. Google nustato minimalų dydį, ir nedidelė parduotuvė jo gali nepasiekti.
• Atnaujinkite jį reguliariai. Pusmečio senumo failas yra pusmečio senumo signalas.
• Skaidykite pagal vertę. Pvz. pirkę už daugiau nei 300 € - atskiras sąrašas, kurį galite duoti brangesnių prekių grupei.

Klientų sąrašas praverčia ir kitur. Jei naudojate naujų klientų tikslą (new customer acquisition), sąrašas padeda Google atskirti, kas jau pirko. Tada už naujus klientus galite mokėti daugiau arba reklamą rodyti tik jiems.

Pasidarykite segmentą iš paieškų ir konkurentų

Antras mano mėgstamas signalas - pritaikytas segmentas, kurį susikuriate patys iš paieškų arba svetainių adresų.

Su paieškomis gan paprasta: surašote, ką žmonės įveda į Google prieš pirkdami pas jus. Kauno sofų parduotuvei tai galėtų būti „kampinė sofa“, „sofa lova“, „išskleidžiama sofa“ ar „minkšti baldai Kaune“.

Su adresais kiek kitaip: įrašote konkurentų svetaines, o Google ieško žmonių, kurie domisi panašiomis svetainėmis. Būtent konkurento lankytojų taip nepasieksite, bet kryptį Google gaus.

Patarimas. Nekraukite į segmentą šimto žodžių, nes dvidešimt tikslių paieškų pasako daugiau nei du šimtai bendrų.

O jei renkate užklausas, ne pardavimus?

Paslaugų verslui logika ta pati, tik sąrašai kiti. Pvz. buhalterinės apskaitos įmonei Vilniuje signale galėtų būti:

• klientų sąrašas iš CRM (tik tapę klientais, ne visi užklausų siuntėjai);
• kainų ar paslaugų puslapio lankytojai;
• skaičiuoklės naudotojai, jei ją turite;
• pritaikytas segmentas su paieškomis, pvz. „buhalterinė apskaita mažai įmonei“;
• pritaikytas segmentas su konkurentų adresais.

Svarbu. Signalai neišgydys prastų užklausų.

Jei PMax atneša daug pigių, bet beverčių registracijų, problema dažniausiai konversijose, o ne auditorijose. Kampanija optimizuoja tam, ką jūs pavadinote konversija, tad jei konversija yra bet kokia užpildyta forma, tokių ir gausite.

Kaip patestuoti ir ko nesitikėti?

Paprasčiausias būdas - dvi asset grupės su tomis pačiomis prekėmis ir panašiais ištekliais, bet skirtingais signalais. Pvz. vienoje klientų sąrašas, kitoje pritaikytas segmentas.

Rezultatus matysite asset grupių lygiu, o įžvalgų (Insights) skiltyje Google dar parodo, kokie auditorijų segmentai jūsų kampanijoje dažniau konvertavo.

Keiskite vieną dalyką vienu metu. Jei kartu pakeisite ir signalą, ir tekstus, nieko nesužinosite.

Bet pripažinsiu, tikru testu to vadinti negalima. Google pats sprendžia, kuri grupė bus rodoma, o abi grupės pasiekia žmones ir už signalo ribų.

Skirtumą matysite. Ar jį lėmė signalas, ar kažkas kita, sunku pasakyti.

Ko tikrai nesitikėti:

• kad signalas apribos rodymus;
• kad pamatysite, kiek kainavo kiekvienas signalas;
• greitų išvadų - pirmos savaitės mažai ką pasako, tad duokite bent mėnesį;
• kad geras signalas išgelbės kampaniją su prastu konversijų matavimu ar netvarkingu prekių srautu (feed'u).

Jei norite PMax kampanijose daugiau kontrolės, tai PMax mokymuose auditorijoms skirtas atskiras modulis. Ten rodau, kaip jas kurti iš jūsų turimų duomenų ir iš lankytojų elgsenos, ir kodėl per siauras taikymas yra pavojingas.

O šiandien užtenka vieno žingsnio. Atsidarykite savo PMax kampaniją ir pažiūrėkite, kas įrašyta kiekvienos asset grupės signale. Pasitaiko, kad ten tuščia.