Kiek vertas vienas jūsų veiksmas? Konversijų vertė

Kiek jums verta viena užklausa iš svetainės?

Jei atsakymas „nežinau“, Google Ads irgi nežino, tad visas konversijas laiko vienodomis. Pvz. langų gamintojui Kaune užklausa dėl viso namo langų ir naujienlaiškio prenumerata algoritmui atrodo lygiai taip pat.

Tam ir reikalinga konversijų vertė - suma eurais, kurią priskiriate kiekvienam veiksmui svetainėje.

Kai atsidarau naują paskyrą, vertės yra tarp pirmų dalykų, kuriuos tikrinu. 2016 m. apie tai rašiau, kai viskas sukosi apie Google Analytics ataskaitas. Dabar tai dar svarbiau, nes vertėmis remiasi Google Ads automatinės strategijos (Smart Bidding).

Kodėl konversijų vertė svarbesnė už jų skaičių?

Smart Bidding daro tai, ko prašote. Jei strategija siekia konversijų skaičiaus, ji ieško daugiau konversijų.

Bet kokių. Pigiausių.

Jei strategija siekia vertės (pvz. tikslinė ROAS), ji ieško daugiau eurų. Bet tam jai reikia žinoti, kiek eurų atneša kiekvienas veiksmas. Be verčių ji dirba aklai.

Pvz. stogų įmonė Vilniuje gauna dviejų rūšių užklausas: dėl smulkaus remonto už kelis šimtus eurų ir dėl naujo stogo už keliolika tūkstančių. Jei abi konversijos be vertės, Google stengsis gauti daugiau tų, kurias gauti pigiau. Kitaip tariant, remonto.

Konversijos moka jūsų sąskaitas. Bet ne visos vienodai.

Makro ir mikro konversijos: kas tai?

2016 m. įraše jas skirsčiau taip:

• makro konversija - pagrindinis veiksmas, kuris atneša pinigus (pirkimas ar užklausa);
• mikro konversijos - mažesni veiksmai, kurie pinigų iškart neatneša, bet prie jų veda.

Mikro konversija gali būti naujienlaiškio prenumerata, katalogo parsisiuntimas, paskolos skaičiuoklės panaudojimas, video peržiūra, apsilankymas kontaktų puslapyje ir t.t.

Logika ta pati ir dabar. Tik Google Ads paskyroje ji vadinasi kitaip.

Pagrindinės ir antrinės konversijos: kurias kur dėti?

Kiekvieną konversijos veiksmą Google Ads galite pažymėti pagrindiniu arba antriniu.

Pagrindiniai skaičiuojami stulpelyje „Konversijos“, ir būtent iš jų mokosi Smart Bidding. Antrinius matote stulpelyje „Visos konversijos“, bet statymai nuo jų nepriklauso.

Mano taisyklė:

• makro konversijos - pagrindinės;
• mikro konversijos - antrinės;
• jei abejojate, žymėkite antrine, pagrindine paversti visada spėsite;
• vertę priskirkite visoms, net antrinėms.

Išimtis būna, kai makro konversijų per mėnesį vos kelios ir algoritmui trūksta duomenų mokytis. Tada kartais tenka laikinai pagrindine padaryti artimiausią mikro konversiją. Bet tik laikinai, ir stebėkite, ar dėl to nekrenta tikri pardavimai.

Kaip apskaičiuoti vienos užklausos vertę?

Čia daug kas sustoja: „mes neparduodame internetu, iš kur žinosim vertę?“ Žinote. Tik dar nepaskaičiavote.

Paimkime pavyzdį. Langų gamintojas Kaune, paskutiniai trys mėnesiai:

• iš svetainės atėjo 120 užklausų;
• 24 iš jų virto užsakymais;
• vidutinis užsakymas - 2 500 €;
• nuo užsakymo lieka apie 30 % pelno, t. y. 750 €.

Formulė ta pati, kurią rodžiau 2016 m. įraše:

Pajamos iš užklausų / užklausų skaičius = vienos užklausos vertė

24 × 2 500 € = 60 000 €. 60 000 € / 120 = 500 €.

Viena užklausa vidutiniškai atneša 500 € pajamų. Jei skaičiuojate pelną: 24 × 750 € = 18 000 €. Padaliname iš 120 ir gauname 150 €.

Kurią rinktis? Aš rinkčiausi pelną. Pajamos ataskaitoje atrodo gražiau, bet sąskaitas moka pelnas.

Jei pelno nežinote, pradėkite nuo pajamų. Geriau apytikslė vertė nei jokia.

Su skambučiais ta pati logika, tik paskaičiuokite atskirai. Jei skambinantys užsako dažniau nei rašantys, skambučio vertė bus didesnė.

Patarimas. Imkite ne vieną mėnesį, o bent tris, nes vienas geras ar blogas mėnuo vaizdą iškreipia.

O kiek verta prenumerata ar apsilankymas kontaktuose?

Su mikro konversijomis sunkiau, bet principas tas pats.

Naujienlaiškio prenumerata. Pažiūrėkite, kiek pajamų per pusmetį atnešė naujienlaiškiai, ir padalinkite iš prenumeratorių skaičiaus. Pvz. jei 1 500 prenumeratorių per pusmetį atnešė 4 500 €, vienas prenumeratorius vertas apie 3 €.

Katalogo parsisiuntimas. Kiek užsakymų atėjo iš žmonių, parsisiuntusių katalogą? Jų pajamas padalinkite iš parsisiuntimų skaičiaus. Kad nesusimaišytų su kitomis užklausomis, 2016 m. siūliau kataloge nurodyti atskirą telefono numerį ar el. paštą. Siūlau ir dabar.

Kontaktų puslapis. Tiesioginio ryšio su pardavimu čia nėra, tad naudojame numanomą vertę.

Pvz. per mėnesį paskambina 300 žmonių, ir iš jų uždirbate 12 000 €. Kontaktų puslapį per tą mėnesį aplanko 1 500 žmonių, tad 12 000 € / 1 500 = 8 € vienam apsilankymui.

Atrodo per daug? Padalinkite iš dviejų ir turėsite 4 €.

Dar vienas pavyzdys - mano paties, iš 2016 m. Savo bloge pajamų neturėjau, bet nusprendžiau, kad skaitytojas, per vizitą peržiūrėjęs 7 puslapius, man vertas 1 €.

Ar tai tikslu? Ne. Ar to reikia? Irgi ne. Svarbu, kad vertė priskirta ir kad vėliau ją patikrinsite.

Visas šias mikro konversijas Google Ads laikykite antrinėmis. Jos parodys, kurios kampanijos atveda besidominčius žmones, bet statymų nevairuos.

Kur tai suvesti paskyroje?

Google meniu keičia dažnai, tad mygtukų tiksliai neaprašinėsiu. Šiuo metu konversijų sąrašas yra skiltyje „Tikslai“. Atsidarykite konkretų veiksmą ir peržiūrėkite:

1. Vertė. Užklausoms - ta pati vertė kiekvienai konversijai (jūsų paskaičiuoti 150 € ar 500 €). Pirkimams - skirtingos vertės, kurias perduoda pati svetainė (krepšelio suma).
2. Skaičiavimas. Užklausoms - „Viena“, pirkimams - „Kiekviena“.
3. Pagrindinis ar antrinis. Pagal taisyklę aukščiau.
4. Tikslai kampanijoje. Patikrinkite, ar kampanija naudoja tikslą, į kurį įeina šis veiksmas. Jei ne, jūsų vertės ji nematys.
5. Pavadinimas. Ar iš jo aišku, kas tai per veiksmas? Po pusmečio „Konversija 3“ niekam nieko nesakys.

Jei svetainė pirkimų vertės nesiunčia, tai užduotis programuotojui. Kartu paprašykite siųsti ir užsakymo numerį, kad tas pats pirkimas nebūtų užskaitytas du kartus.

Kada vertes perskaičiuoti?

Vertės nėra amžinos. Po 1-3 mėnesių grįžkite ir palyginkite jas su realiais pardavimais.

Jei užklausos virsta užsakymais dažniau nei manėte, vertę kelkite, jei rečiau - mažinkite.

Su mikro konversijomis tas pats. 2016 m. rašiau, kad mikro konversiją galima ir išjungti, jei paaiškėja, kad prie pajamų ji neprisideda. Galioja ir dabar.

Kitas lygis - offline konversijos. Tada į Google Ads siunčiate ne apytikslę užklausos vertę, o tikrą sandorio sumą iš savo klientų valdymo sistemos (CRM). Algoritmas pradeda matyti, kurios užklausos virto pinigais, o kurios ne.

Jei norite visa tai susidėlioti nuo pradžios, tai konversijų matavimo mokymuose yra atskiri moduliai apie mikro ir makro konversijas bei offline konversijas. Paskutinis modulis skirtas tam, kaip pereiti nuo pajamų prie pelno.

O šiandien užtenka ekselio. Įrašykite praėjusių mėnesių užklausas ir užsakymus su sumomis, tada padalinkite.

Tikslu nebus. Bet tai bus daugiau, nei Google Ads žino dabar.