Google Ads siūlymo strategija: CPC, Max konversijų ar tROAS?

Kažkada Google Ads siūlymo strategijų buvo daugybė. Šiandien dalies jų nebėra, o kitos susiliejo į dvi.

Tad klausimas dabar paprastesnis: kurią rinktis jums?

Google Ads siūlymo strategija (bidding strategy) priklauso nuo dviejų dalykų: kiek turite konversijų ir ką tos konversijos iš tikrųjų matuoja. Geriausios strategijos visiems nėra.

Žemiau - situacijos, kurias sutinku dažniausiai, ir ką jose rinkčiausi aš.

Kokios strategijos liko?

Paieškos kampanijose šiuo metu renkatės iš penkių:

• Rankinis CPC (Manual CPC). Kainą už paspaudimą nustatote patys. Daugiausia kontrolės ir daugiausia darbo.
• Max paspaudimų (Maximize clicks). Google siekia kuo daugiau paspaudimų už jūsų biudžetą.
• Tikslinė parodymų dalis (Target impression share). Google kelia kainą, kad skelbimas būtų rodomas, pvz., pačiame viršuje tam tikrą dalį kartų.
• Max konversijų (Maximize conversions). Siekia kuo daugiau konversijų. Galima įrašyti tikslinę konversijos kainą (tCPA).
• Max konversijų vertės (Maximize conversion value). Siekia kuo didesnės pardavimų sumos. Galima įrašyti tikslinę reklamos išlaidų grąžą (tROAS).

Paskutines dvi Google vadina išmaniuoju kainų siūlymu (Smart Bidding). Jos mokosi iš jūsų konversijų ir be jų veikia aklai.

Patobulinto MUP (enhanced CPC), kuriam visada žiūrėjau skeptiškai, Paieškoje nebeliko. Strategijų pagal poziciją puslapyje irgi.

Beje, kainų koregavimus mobiliesiems, savaitės dienoms ir valandoms Smart Bidding beveik ignoruoja. Išimtis - įrenginio -100 %, jei kažkuriame įrenginyje visai nenorite rodytis.

Nauja paskyra be duomenų: nuo ko pradėti?

Smart Bidding mokosi iš konversijų, o kai jų nulis, mokytis nėra iš ko.

Pradžioje konversijų mažai, tad algoritmas gali veikti kreivai. Google pakeitė daug ką, bet šito - ne.

Naujai kampanijai rinkčiausi vieną iš dviejų:

• rankinį CPC, jei turite laiko dažnai užsukti į paskyrą;
• Max paspaudimų su didžiausios paspaudimo kainos riba, jei laiko mažiau.

Ribą nustatykite būtinai: be jos Max paspaudimų kai kuriuos paspaudimus gali nupirkti labai brangiai.

Pirmų savaičių tikslas - surinkti konversijas ir pamatyti, kurie paieškos terminai jas atneša. Kai jų susikaups, pereisite prie Max konversijų.

Galima pradėti ir nuo Max konversijų iš karto, Google tai leidžia. Bet tada pirmas savaites mokate už algoritmo mokslus.

Kiek konversijų reikia Smart Bidding?

Google rekomendacijos keitėsi ne kartą, tad aš laikausi savo nykščio taisyklės. Skaičiuoju vienai kampanijai per mėnesį:

• 0 konversijų - rankinis CPC arba Max paspaudimų;
• iki 15 - tas pats, arba Max konversijų, jei esate kantrūs;
• 15-30 - Max konversijų be tikslo, o išlaidas riboja biudžetas;
• 30 ir daugiau - galima įrašyti tikslą (tCPA ar tROAS).

Google tokios lentelės neturi, čia mano patirtis.

Svarbu. Skaičiuokite kampanijoje, ne visoje paskyroje. 60 konversijų, išbarstytų po 6 kampanijas, algoritmui yra mažai, tad kartais protingiau kampanijas sujungti.

Registracijos ir mažai konversijų: ką daryti?

Pvz., langų montavimas Kaune: biudžetas 600 € per mėnesį, užklausų 10-12. Algoritmui to mažai.

Ką galima daryti:

• pradėti nuo Max konversijų be tikslo ir leisti biudžetui būti stabdžiu;
• sujungti panašias kampanijas į vieną, kad konversijos nesibarstytų;
• importuoti, kurios užklausos tapo klientais (offline konversijos), kad Google mokytųsi iš pardavimų, o ne iš formų;
• atsargiai rinktis mikro konversijas. Optimizuodamas pagal skambučio mygtuko paspaudimą, algoritmas ims vaikytis lengviausių paspaudimų.

Ir kartais brangesnė konversija yra gerai. Vienam JAV paslaugų verslui, su kuriuo dirbau, konversijos kaina pakilo apie 20 %. Bet klientui tai tiko: jo klientų vertė per visą laiką (LTV) tai leido.

Tad tikslas priklauso nuo to, kiek uždirbate iš kliento, o ne nuo to, kas atrodo pigu.

E. parduotuvė su vertėmis: kada tROAS?

tROAS veikia tik tada, kai Google mato pardavimų sumas. Jei paskyra mato tik „pirkimas įvyko“, be sumos, tROAS neturi iš ko skaičiuoti.

Aš darau taip:

1. Max konversijų vertės be tikslo, 3-4 savaites.
2. Žiūriu, kokį ROAS kampanija pasiekė realiai.
3. Įrašau tikslą šalia to skaičiaus. Ne svajonių.
4. Po kelių savaičių tikslą didinu po truputį, jei apimtis nekrenta.

Pvz., dviračių parduotuvė Vilniuje per mėnesį išleido 2 000 € ir pardavė už 9 000 €. Jos ROAS - 450 %. Tikslas 400-450 % yra realus, o 800 % - ne.

Su 800 % Google tiesiog nustos pirkti didžiąją dalį paspaudimų.

Svarbu. ROAS skaičiuojamas nuo pardavimų sumos, ne nuo pelno. Jei jūsų marža 25 %, ROAS 400 % reiškia, kad vos išeinate į nulį, ir tai dar be kitų kaštų.

PMax kampanijose rankinio CPC nėra, ten renkatės tik iš Max konversijų ir Max konversijų vertės. Ši eiga tinka ir PMax.

Brand kampanija: ar čia reikia Smart Bidding?

Brand'o raktažodžiai - tai jūsų įmonės pavadinimas. Pirkti juos verta.

Bet Smart Bidding čia dažnai nereikia. Žmogus, įvedęs jūsų pavadinimą, jus jau rado, o algoritmas mielai prisiskirs tas konversijas ir džiaugsis lengvu laimėjimu.

Brand'ui dažniausiai užtenka rankinio CPC arba tikslinės parodymų dalies su paspaudimo kainos riba.

O vadovo ego? Kažkada buvo strategija, kuri leido „nugalėti“ konkurentą tam tikroje dalyje aukcionų. Ego demonstravimas brangiai kainuoja.

Tos strategijos nebeliko. Ego liko :)

Jei vadovas nori būti virš konkurento, artimiausia priemonė - tikslinė parodymų dalis pačiame viršuje. Tik su kainos riba, kitaip sąskaita gali nustebinti.

Kokį tikslą įrašyti pradžioje?

Tokį, kokį kampanija jau pasiekia.

Jei per paskutines 30 dienų konversija kainavo 24 €, pradėkite nuo maždaug 24-26 € tCPA. Įrašius 12 €, kampanija greičiausiai tiesiog sulėtės.

Mažinkite po truputį. Aš keičiu ne daugiau kaip 10-15 % per kartą ir tik praėjus mokymosi laikotarpiui.

Vienos e. parduotuvės tikslas buvo konversija pigiau nei 8 $. Pradėjome nuo 20-30 $, o pasiekėme mažiau nei 5 $.

Strategija čia buvo tik dalis darbo, nemažai laiko skyrėme nukreipimo puslapių (landingų) testams.

Kiek laukti po pakeitimo?

Pakeitus strategiją ar tikslą, prasideda mokymosi laikotarpis, ir Google tai parodo prie strategijos būsenos. Pasak Google, jo trukmė priklauso nuo konversijų kiekio ir nuo to, kiek laiko praeina nuo paspaudimo iki konversijos.

Ko laikausi aš:

• nevertinu anksčiau nei po 2-3 savaičių, o mažam biudžetui - po mėnesio;
• keičiu vieną dalyką. Pakeitę kartu strategiją, biudžetą ir skelbimus, nesužinosite, kas suveikė;
• atsižvelgiu į konversijų vėlavimą. Jei baldus žmonės perka praėjus 10 dienų po paspaudimo, vakarykštė statistika dar nepilna;
• lyginu vienodus laikotarpius, 4 savaites su 4 savaitėmis.

Ir nežiūrėkite kas dieną. Jei biudžetas mažas, rezultatai gali būti matomi tik po mėnesio.

Jei norite pamatyti, kaip kiekviena strategija veikia paskyroje ir kurią rinktis jūsų verslui, tai Paieškos mokymuose tam skirtas atskiras modulis.

Ir viena išlyga. Jokia strategija neišgelbės, jei konversijos matuojamos blogai, nes algoritmas mokosi iš to, ką jam duodate.

Tad prieš keisdami strategiją atsidarykite konversijų sąrašą ir patikrinkite, ką paskyra iš tikrųjų skaičiuoja.