Didžiausia klaida Google Ads paskyrose: konversijų sekimas

2014 m. parašiau įrašą „Didžiausia klaida, kurią matau 7 iš 10 AdWords paskyrose“. Klaida tada buvo paprasta: konversijų sekimas iš viso nebuvo sukonfigūruotas. Reklama sukasi, pinigai išeina, o kas iš to gaunasi, niekas nežino.

Nuo to laiko daug kas pasikeitė. AdWords nuo 2018 m. vadinasi Google Ads, o statymus vis dažniau dėlioja Google algoritmai. Paskyrų visai be konversijų pasitaiko vis rečiau.

Bet didžiausia klaida niekur nedingo. Ji tik pasislėpė. Konversijos yra, bet jos skaičiuoja ne tai, ką reikia.

Kodėl konversijų sekimas dabar svarbesnis nei 2014 m.?

Anksčiau blogas matavimas reiškė blogą ataskaitą. Žmogus į ją pažiūrėdavo, kažką pakeisdavo ranka, ir žala tuo baigdavosi.

Dabar daugelis kampanijų naudoja automatines statymo strategijas (Smart Bidding). Jos pačios sprendžia, kiek mokėti už kiekvieną paspaudimą, ir mokosi iš vieno šaltinio - jūsų konversijų.

Kitaip tariant, jūs algoritmui sakote: „štai ko noriu daugiau“. Ir jis ieško.

Jei pasakėte, kad konversija yra apsilankymas kontaktų puslapyje, jis ras daug žmonių, kurie užsuka į kontaktų puslapį. Ir pigiai. Ar jie kada nors pirks, jam nerūpi.

Algoritmas nemato jūsų banko sąskaitos. Jis mato tik tai, ką jam siunčiate. Tad blogi duomenys dabar reiškia blogus sprendimus, kasdien ir už jūsų pinigus.

Per 17 metų su Google Ads išmokau vieną dalyką: net geriausios kampanijos sudega, jei jos remiasi blogu matavimu.

Ar ta pati konversija neskaičiuojama du kartus?

Klasika: paskyroje yra Google Ads pirkimo žymė, o šalia - iš Google Analytics 4 (GA4) importuotas tas pats pirkimas. Abu veiksmai pažymėti kaip pagrindiniai, tad vienas pirkimas virsta dviem.

Kiti variantai, kuriuos matau:

• žmogus perkrauna „ačiū“ puslapį, ir pirkimas užskaitomas dar kartą;
• žymė įdėta ir per Google Tag Manager, ir tiesiai į svetainės kodą;
• užklausos formai nustatytas skaičiavimas „Kiekviena“, nors žmogus laukia vieno atsakymo;
• po svetainės perdarymo liko senas veiksmas, kuris vis dar kažką gaudo.

Rezultatas? Kaina už konversiją (CPA) atrodo dvigubai geresnė nei yra iš tikrųjų. Jūs džiaugiatės ir keliate biudžetą, o algoritmas džiaugiasi kartu su jumis.

Ką daryti? Kiekvieną veiksmą matuokite vienu šaltiniu, ne dviem.

Pirkimams kartu su verte siųskite užsakymo numerį (transaction ID). Pasak Google, tada tas pats pirkimas antrą kartą neužskaitomas. O užklausoms rinkitės skaičiavimą „Viena“.

Ką laikote pagrindine konversija?

Google Ads kiekvienas konversijos veiksmas yra pagrindinis arba antrinis. Pagrindiniai patenka į stulpelį „Konversijos“, ir pagal juos sprendžia Smart Bidding. Antriniai matosi tik stulpelyje „Visos konversijos“ ir statymams įtakos neturi.

Čia antra klaida. Pagrindiniais pažymėta viskas, ką tik pavyko išmatuoti:

• puslapio peržiūra;
• paspaudimas ant telefono numerio;
• įdėjimas į krepšelį;
• 30 sekundžių svetainėje;
• video peržiūra;
• ir t.t.

Pvz. dviračių parduotuvėje Kaune įdėjimas į krepšelį pažymėtas pagrindine konversija. Krepšelių daug, pirkimų mažai.

Smart Bidding mato puikią kainą už konversiją ir veža dar daugiau žmonių, kurie mėgsta krepšelius pildyti. Ir palikti.

Taisyklė gan paprasta. Pagrindinė konversija yra tai, kas atneša pinigus: pirkimas, užklausa, registracija ar tikras skambutis. Visa kita - antrinė: ją stebite, bet algoritmo ja nemaitinate.

Beje, jei paskyra sena, peržiūrėkite, ar sąraše neliko konversijų iš Universal Analytics. Jis nebeveikia nuo 2023 m. liepos 1 d., tad tokie veiksmai nebeskaičiuoja nieko.

Ar jūsų konversijos turi vertę?

2014 m. rašiau, kad nebūna konversijos be vertės. Aš ir dabar taip manau.

Jei visos konversijos be vertės ar su ta pačia verte, Google mato tik kiekį. Pvz. santechnikos įmonei Vilniuje užklausos dėl 80 € čiaupo keitimo ir dėl 6 000 € vonios remonto Google akimis yra vienodos. Strategijos, kurios optimizuoja pagal vertę (pvz. tikslinė ROAS), tokiu atveju praktiškai neturi iš ko mokytis.

E. parduotuvėje vertė turi būti tikra krepšelio suma, kurią perduoda svetainė, o ne fiksuotas skaičius. Užklausoms užtenka apytikslės vertės, paskaičiuotos iš to, kiek užklausų virsta užsakymais.

Dar geriau siųsti ne pajamas, o pelną. Bet tai jau kitas lygis.

Kas nutinka, kai žmogus nesutinka su slapukais?

Nuo 2024 m. kovo Europos ekonominėje erdvėje Google reikalauja sutikimo režimo (Consent Mode v2). Jei jo nėra arba jis įdiegtas kreivai, dažniausiai nutinka vienas iš dviejų dalykų:

1. Žymės suveikia ir be sutikimo. Duomenų daug, bet turite teisinę problemą.
2. Slapukų juosta blokuoja žymes visiškai. Teisiškai tvarkinga, bet dalis konversijų tiesiog dingsta.

Ir dingsta tyliai. Smart Bidding mato mažiau konversijų nei jų yra iš tikrųjų. Kampanijos jam atrodo silpnesnės, ir jis atitinkamai mažina statymus.

Pasak Google, teisingai įdiegtas sutikimo režimas leidžia dalį nesutikusių žmonių konversijų sumodeliuoti. Kiek tas modeliavimas tikslus, sunku pasakyti. Bet tai geriau nei skylė duomenyse.

Patikrinti galite su Google Tag Assistant: atsidarykite svetainę, paspauskite „Nesutinku“ ir pažiūrėkite, kokia sutikimo būsena perduodama. Jei nežinote, kur žiūrėti, tai klausimas programuotojui.

Patikrinkite savo paskyrą

Keliaukite į konversijų sąrašą. Šiuo metu jis skiltyje „Tikslai“, bet Google meniu keičia dažnai. Tada eikite per sąrašą ir atsakykite sau:

1. Kurie veiksmai pažymėti pagrindiniais? Ar kiekvienas jų tikrai atneša pinigus?
2. Ar nėra to paties veiksmo dviejų versijų, pvz. Google Ads žymės ir GA4 importo?
3. Ar pirkimai turi tikrą vertę, o užklausos bent apytikslę?
4. Kokia kiekvieno veiksmo būsena? Jei veiksmas seniai nieko neužfiksavo, kažkas sugedo.
5. Ar užklausoms skaičiuojama „Viena“, o pirkimams „Kiekviena“?
6. Ar įdiegtas sutikimo režimas ir ar jis tikrai veikia?
7. Ar Google Ads pirkimų skaičius bent panašus į tikrus užsakymus jūsų sistemoje?

Paskutinis punktas svarbus. Skaičiai visiškai nesutaps, ir tai normalu. Bet jei, pvz., Google Ads rodo 120 pirkimų, o sistemoje jų 60, ieškokite dvigubo skaičiavimo.

Ir mano senas patarimas, kuris nuo 2014 m. nepasikeitė: po kiekvieno pakeitimo patys atlikite pirkimą ar užpildykite formą. Po dienos kitos pažiūrėkite, ar tai atsirado paskyroje.

Jei norite matavimą susidėlioti nuo pradžios iki galo, tai konversijų matavimo mokymuose rodau viską žingsnis po žingsnio. Ten rasite GTM, patobulintas konversijas (enhanced conversions), offline konversijas ir pelno siuntimą vietoj pajamų. Yra ir laiškų programuotojams, jei diegs ne jūs.

O jei norite, kad jūsų paskyrą peržiūrėčiau kartu su jumis, yra privati konsultacija.

Tobulo matavimo nebūna. Algoritmas mokysis iš to, ką jam duosite, tad geriau duoti mažiau, bet teisingai.