Nuo tos dienos, kai visi išgirdo apie trečiųjų šalių slapukų panaikinimą užvirė diskusijos, kas gi visų laukia.
Šis nematomas kodas jūsų naršyklėje labai stipriai padeda marketingui ir analitiniams įrankiams. Jie padeda suprasti vartotojų elgseną, matyti jų veiksmus ir įgaliną kanalų atribuciją.
Jei nors kartą matėte jūs sekiojančią reklamą nuo svetainės, kurioje ką tik lankėtės ar pirkote, reiškia jūs susidūrėte su tuo kaip veikia slapukai.
Pabandysiu ir aš pažvelgti į tai, kas mūsų greičiausiai jau laukia šiais metais.
Kas yra slapukai (cookies)?
Slapukai arba angliškai cookies yra nedidelė kodo dalis, kuri pasilieka jūsų naršyklėje po apsilankymo. Dažniausiai ten saugoma nedaug informacijos, svetainės adresas ir vartotojo ID. Ten gali būti saugoma ir kita informacija kaip prisijungimo duomenys, kalbos nustatymai, mėgstami produktai ar kategorijos ir t.t..
Visa ši informacija padeda marketingo komandoms tiksliau rodyti reklamas tam tikroms žmonių grupėms.
Slapukai gali būti pirmos šalies (first party) arba trečios šalies (third party).
Pirmos šalies slapukai yra saugomi tiesiogiai svetainės, kurioje dabar lankotės. Pavyzdžiui, lankantis svetainėje Sausainiai.lt, į naršyklės sausainiukus ši svetainė “įrašo” tam tikrą informaciją.
Trečios šalies slapukai, yra saugomi kitų svetainių. Pavyzdžiui, lankantis svetainėje Sausainiai.lt, reklamos platforma Facebook ar kita, “įrašo” tam tikrą informaciją. Ši informacija gali būti naudojama pakartotinei rinkodarai (remarketingui).
Būtent trečios šalies slapukų ir nebeliks. Vadinasi tam tikros reklamos platformos nežinos ar vartotojai apsilankė kitose svetainėse. Jos negalės perduoti duomenis būtinus remarketingo kampanijoms.
Kam šis pakeitimas bus skausmingiausias?
Mano nuomone, didžiausia visų baimė yra būtent remarketingas (pakartotinė rinkodara). Šis kampanijų tipas yra labai populiarus, tad natūralu, kad dauguma nenori šių pakeitimų. Yra platformos, kurios specializuojasi būtent remarketingo kampanijose, kaip pavyzdžiui Criteo.
Sunku pasakyti, kaip keisis jų verslo modelis ir kaip jie sugalvos adaptuotis prie pakeitimų.
Visos svetainės, paslaugos, platformos, kurios yra priklausomos nuo trečiųjų šalių slapukų privalės pasikeisti. Šios paslaugos negaus informacijos apie tai, ar vartotojas aplankė svetainę, tad jų paslaugų efektyvumas nukris.
Bet neišsigąskite. Jūs galėsite naudoti remarketingo kampanijas. Pavyzdžiui, Google reklamos paskyroje, jūs ir toliau galėsite kurti kampanijas, nes jos remiasi pirmos šalies slapukais.
Jei jūs nesinaudojat įvairių platformų paslaugomis, per kurias kuriamos remarketingo kampanijos arba nenaudojat tų platformų informacijos apie vartotojus, tai jums niekas nepasikeis.
Kai kurie mano, kad būtent dėl to, jog Chrome naršyklė yra populiariausia, po šių pakeitimų labiausiai laimės Google. Nes jų reklamos platformos slapukai yra pirmos šalies. Vadinasi, visi biudžetai, kurie buvo skirti kitiems tinklams, tikėtina, kad pereis į Google kišenę. Kiek čia tiesos, sunku pasakyti.
Tačiau, kaip bebūtų ir pats Google stengiasi būti inovatyvus šioje srityje. Jau dabar testuoja naują technologiją pavadinimu FloC, kuri seka vartotojų grupes, o ne individualius vartotojus. Nuorodoje angliškas tekstas, tad kas norite daugiau sužinoti kviečiu paskaityti.
Tokiu būdų yra paslepiami individualūs duomenys, o marketingo efektuyvumas išlieka panašus, nes ta grupė žmonių yra glaudžiai susijusi pagal tam tikrus kriterijus.
Bet aš tikiu,kad ten kur yra paklausa arba niša kurią galima užpildyti, tikrai atsiras protingų žmonių, kurie sukurs paslaugą, leidžiančią kitaip pasiekti norimą auditoriją.
Tad manau, kad vietoj to, kad panikuotume, pažvelkime į tai, ką galime padaryti, kad mūsų marketingas būtų efektyvesnis.
Ką jūs galite pradėti daryti jau dabar ir ateityje?
Bet koks pakeitimas, kuris keičia nusistovėjusias taisykles, tam tikrų žmonių visada bus sutinkamas priešiškai. To pavyzdžių galite rasti ne tik asmeniniame gyvenime, tarp draugų, kolegų bet ir politikoje.
Mūsų smegenys mėgsta komforto zoną ir labai priešinasi išėjimui iš jos. O tokie dalykai kaip šis, tikrai daugumą marketingistų gali išmušti iš vėžių.
Aš visada sakau, kad be iššūkių mes ne tobulėjam. Tad geriau susikoncentruokime ties veiksmais.
Dėmesys klientui
Manau ne paslaptis, kad yra žymiai pigiau parduoti esamam klientui, nei naujam. Būtent dėl to daugiau verslų turėtų susitelkti į esamus klientus, jų kokybišką aptarnavimą, paslaugų ir produktų kokybę.
Jūs norite, kad pas jus ne tik grįžtų, bet kad atidarinėtų ir skaitytų jūsų laiškus. O juk prieš tai jie turi sutikti juos gauti. Jie to tikrai nedarys, jei nesijaus, kad jūs esate to verti.
Aš jau dariau mažą tyrimą apie klientų aptarnavimą šiame straipsnyje. Tikrai matosi, kurie verslai atsakingiau žiūri į vartotoją.
Žinau, kad tai sunkiau padaryti, nei pasakyti. Bet jei norite sumažinti marketingo išlaidas ir mažiau būti priklausomi nuo įvairių platformų ir pakeitimų, turėsite tai padaryti anksčiau ar vėliau.
Vienas svetainės adresas
Kadangi slapukai veikia domeno lygyje, tai svarbu viską daryti ant vieno domeno. Tai reiškia, kad jeigu skirtingose šalyse turite skirtingus domenus, kaip pavyzdžiui produktas.lt ir produktas.de, gali kilti problemų, jei norėsite matyti vartotojus keliaujančius per skirtingus domenus. Jei produktai yra visiškai atskiri, problemos kaip ir nėra.
Tad gerai pagalvokite ar verta kurti atskirą domeną produktui, paslaugai ar rinkai.
Vartotojas turi valdyti savo informaciją
Čia aktualu ne tik dėl slapukų, bet ir dėl GDPR. Savo paskyroje vartotojas turi lengvai pasiekti vietą, kur jis mato, kokią informaciją jūs turite ir kaip ji naudojama marketingiuose kanaluose. Bei galėtų lengvai atsisakyti arba pakeisti.
Tuo pačiu, svarbu taps vartotojui suteikti galimybę tik dalinai dalyvauti jūsų marketingo komunikacijose. Paprastai tariant, leisti jam pasirinkti kokias naujienas ir kaip dažnai jas nori gauti.
Ši pasirinkimo laisvė leis išlaikyti vartotoją, kuris nenori gauti visos jūsų informacijos. Bei padidins skaidrumą, o tai reiškia ir pasitikėjimą jūsų verslu.
Slapukų baneriai
Slapukų sutikimo pranešimai arba baneriai, arba pop upai. Vadinkite, kaip norite. Visi žinome kas jie ir kaip atrodo. Jie klausia ar jūs sutinkate, kad tam tikra informacija bus renkama.
Tai galioja ir pirmos šalies slapukams, tad labai svarbu gauti vartotojų sutikimą būti sekamiems. Kuo daugiau tuo geriau.
Negana to, reikės testuoti pačių banerių dizainą, tekstą ir pateikimą. Nuo to priklauso ar daug žmonių pasirinks sutikti.
Nuo to priklauso jūsų marketingo veiksmai, tad ši vieta yra jau dabar labai svarbi ir taps dar svarbesnė.
Klausti pačių vartotojų
Niekas nenori atiduoti savo informacijos, ypač nemokamai. Bet jei teisingai, gražiai ir laiku paklausite, gal ir pavyks iš vartotojo gauti daugiau informacijos, kuri jums padės priimti geresnius marketinginius sprendimus.
Tam reikalui yra įvairūs įrankiai. Bet jei jūsų verslas didenis, tą informaciją galite rinkti ir patys.
Ką mėgsta?
Kur gyvena?
Ka žiūri?
Kur keliauja?
Ar vedę? Ar turi vaikų?
Kiek metų?
Ir t.t.
Visa ši informacija yra svarbi, tačiau dabar ji nėra renkamą. Net ir Google analytics ataskaitose ši informacija nors ir yra bet ji nėra tiksli. Tad turėti ją savo sistemoje bus konkurencinis pranašumas.
Kontekstinė informacija ir elgsena
Tikėtina, kad didesnės įmonės turės galimybę naudoti papildomą informaciją ir taip praturtinti jau turimą. Ne viskas yra gaunama iš slapukų. Didelės įmonės apjungia kelis informacijos šaltinius, kad susidarytų geresnį lankytojo ar kliento paveikslą.
Dažnai tai nėra pigus malonumas. Jūs arba naudojate brangų įrankį arba tokį pasidarote patys.
Be to, reikia ir žmonių suprantančių kaip rinkti ir apdoroti duomenis. Tai tikiu, kad duomenų analitiko specialybė taps dar paklausesnė. Nes jie turės “susiųsti” informaciją iš įvairių šaltinių, kad marketingo žmonės ją galėtų suprasti ir panaudoti.
Partnerystės
Verta pagalvoti ar jūsų industrijoje galime pasirašyti sutartį su kitą įmone, kuri jau tiri duomenis. Dvišalis susitarimas, naudingas abiems.
Paprasčiausias pavyzdys gali būti kreditinių kortelės (bankai) ir kelionių(bilietų pardavėjai). Draudimo įmonės ir automobilių pardavėjai ir t.t. Tokie susitarimai galėtų papildyti abiejų šalių marketingą.
El.pašto sprogimas
El.paštas tasp svarbus kaip niekada. Jis ir dabar yra bene geriausiai konvertuojantis kanalas ir jo svarba tik augs.
Akivaizdu, kad jau turimų žmonių sutikimas gauti iš jūsų naujienas gali stipriai prisidėti prie marketingo atnešamos naudos.
Bet reikia eiti dar toliau.
Pasistengti, kad vartotojai jums atiduotu savo paštą kuo greičiau, kad ir pirmo apsilankymo metu. Tada slapukai jums bus dar mažiau aktualūs. Jūs turėsite geresnį vartotojo identifikatorių – jo el.paštą.
Ir tai ne tik identifikatorius, kuris leidžia matuoti vartotojo elgseną per skirtingus įrenginius ir kanalus, tai ir komunikacijos kanalas.
Kontekstinės reklamos
Mano spėjimas, kad jų populiarumas gali padidėti. Yra ir dabar nemažai platformų, kurios leidžia pasirinkti kontekstines reklamas. Tai reklamos, kurios rodomas labiau pagal turinį, nei pagal vartotoją. Jos nenaudoja jokio vartotojo sekimo.
Pavyzdžiui, Quora.com, svetainė, kur žmonės užduoda įvairius klausimus ir į juos atsakinėja. Jūs galite pasirinkti, prie kokių klausimų tematikos būtų rodomos jūsų reklamos. Pavyzdžiui, jei yra daug tokių klausimų kaip “Kurį kompiuterį geriausia pasirinkti?” Tai jūs galite rodyti prie šių klausimų reklamą. Ji tikrai geresnė nei tiesiog banerinė reklama, nes jūs taikotės į vartotojų grupę, kuri diskutuoja apie tam tikrus produktus ar paslaugas.
Tokių ir panašių svetainių, bei platformų yra ir dabar. Tik jos efektyvumu nusileidavo kitoms.
Tai kas dabar?
Nieko. Ar tai 100% neišvengiama ir įvyks? Greičiausiai. Ar dėl to verta sukti galvą? Ne.
Kaip minėjau pradžioje, geriau skirti resursus tiems dalykams, kuriems jūs galite tiesiogiai daryti įtaką. Dalį jų pavardinau, manau ateityje apie tai bus rašoma dar daugiau. Atsiras paslaugų, produktų ir sprendimų.
Ar aš asmeniškai nerimauju. Visai ne.
Kiek buvo įvairių pakeitimų? Prisiminkite Facebook pixelio pakeitimus. Google algoritmo pakeitimus, kurie anksčiau būdavo kas kelis metus, dabar vos ne kas mėnesį.
Prisiminkite vieną didžiausių pakeitimų, kai Google nusprendė nerodyti organinės paieškos raktinių žodžių ir paslėpti juos po Not provided. Gerai prisimenu, kiek buvo straipsnių, kiek nepatogumų sukėlė, ir kiek žmonių sakė “tai kaip mes dabar SEO darysime”. Ir ką? Nieko. Visi toliau daro SEO.
Nebūtų iššūkių, nebūtų ir inovacijų. Tad pirmyn prie darbų.
Rašydamas, ne tik perleidžiu savo patirtį, bet ir pats išmokstu ką nors naujo. Tikiuosi ir jūs čia atrasite naudingos informacijos. Norite išmokti greičiau ir patogiau? Išbandykite Google Reklamos Mokymus arba Google Analytics Mokymus. O jei patinka skaityti – mano nauja Google Reklamos knyga.
