Google Analytics

Kaip išvengti puikybės metrikų ir padidinti sėkmės tikimybę

Puikybės metrikos

Jei užsiimate kokiu nors verslu, visada tenka atsižvelgti į skaičius. Galbūt apžvelgiate įplaukas, pelną ar kažką kitą, bet tikrai susiduriate su skaičiais, kurie nurodo, kuria kryptimi vystosi jūsų verslas.
Tai ypač svarbu turint internetinį verslą, kuriame reikia peržvelgti milijonus metrikų. Dažniausiai toks metrikų kiekis trikdo žmones. Jie ima žiūrėti į visas jas vienu metu ir bando imtis atitinkamų veiksmų, dėl to dažniausiai pasimeta, sutrinka ir apsiverkia.
Ne visos metrikos yra sukurtos lygios viena kitai, todėl turite pasirinkti tas, kurios yra svarbios Jūsų verslui.

Kas yra puikybės metrikos?

Visų pirma, pradėkime nuo metrikos apibrėžimo. Metrika – tai paprasčiausias skaičius, kuris gali būti išreikštas suma ir santykiu.

Suma – tai tokios metrikos kaip apsilankymai, puslapio peržiūros, atsisiuntimai ir t.t.
Santykis – tai konversijų rodiklis, užduoties atlikimo rodiklis, atsako dažnis ir t.t.

Puikybės metrikos yra visai kas kita, tai skaičiai, kurie verčia Jus pasijusti gerai.

Metrikos kurios priverčia jus jaustis gerai

Tai skaičiai, kuriuos naudojame tam, kad pagrįstume savo pastangas vadovams, o gal ir sau. Priežastis, kodėl mes juos taip mėgstame, yra gana paprasta: juos lengva išmatuoti ir suprasti ir dažniausiai visai nesunku juos priversti pakilti.
Prisipažinkite, pritraukti bet kokių apsilankymų visai paprasta, ypač turint marketingo biudžetą ar tiesiog laiko.

Apžvelkime kelis pavyzdžius ir aptarkime jų klaidas.

Apsilankymai

Tai gali būti ir paspaudimai, užėjimai ir pan., tačiau juose slypi ta pati problema, kas tai per skaičius, ką jis parodo? Tas pats vartotojas gali apsilankyti 100 kartų per mėnesį arba tai gali padaryti 100 skirtingų vartotojų. Didžiausia problema slypi tame, kad mes negalime sužinoti, kas lėmė šiuos apsilankymus ir kaip panaudoti šią informaciją savo naudai. Dėl šios priežasties dažniausiai reikia peržiūrėti kitas metrikas, įsigilinti į skaičius, tad kyla klausimas, kodėl nepanaudojus jų vietoje apsilankymų skaičiaus?
Kadangi šias metrikas sunku priskirti konkretiems veiksmas, kiekvienas asmuo ar skyrius jaučiasi atsakingas už jų augimą. O kai metrikos sumažėja, jie dažniausiai baksnoja pirštais vieni į kitus.

 

Puslapio peržiūros

Puslapio peržiūrų skaičius taip pat yra dviprasmiškas. Jūs galite paklausti: o kaip puslapiai, kurie užsidirba iš reklamų peržiūrų? Taip, jie naudoja puslapio peržiūrų skaičių kaip vieną iš metrikų, kurios padeda jiems privilioti klientus, tačiau viskas ne taip paprasta. O kaip dėl puslapio peržiūrų tenkančių vienam vartotojui, pakartotinių vartotojų peržiūrų, kaip dažnai vartotojai grįžta ir t.t., yra nemažai klausimų, į kuriuos reikia atsakyti. Visas puslapio peržiūrų skaičius galbūt ir padės pritraukti klientus, tačiau tai nepadės pagerinti produkto.

 

Atsisiuntimai

Puiku jei puslapio atsisiuntimų skaičius didelis, tačiau kas atsitinka, kai vartotojai atsisiunčia programą, ar jie ją atsidaro? Tik 20% „iPhone“ programų yra atidaromos, dar mažiau atidaromos kelis kartus. Taigi, 1 milijonas atsisiuntimų nebėra tiek jau daug, nes tik 200 000 atidaro programą ir tik 50 tūkst. naudoja ją kelis kart per mėnesį, o kas atsitinka su likusiais vartotojais?

 

Registracija

Tas pats atsitinka ir su registracija. Jūs įtikinote vartotoją prisiregistruoti, puiku, tačiau ar po to jis ką nors padarė? Jei ne, kodėl? Ką galima pasakyti žvelgiant tik į bendrą prisiregistravusių vartotojų skaičių?

 

„Patinka“ (Likes)

Didesnis vartotojų skaičius, sakančių kad jiems „patinka“, dar nereiškia didesnių pardavimų, ypač dabar kai visų puslapių prieinamumas buvo apribotas. Susitelkite į produkto gerinimą, bendraukite su publika socialiniuose tinkluose, būkite populiarūs ir turėsite pasekėjų. Žinoma, galite išbandyti kelis dalykus tam, kad būtumėte labiau pastebėtas, tačiau pagalvokite apie pasekmes. Jei padidinsite „patinka“ (likes) sakičių 20 %, kas atsitiks su produktu? Ar pagerės prekyba? Registracijos? Kas nors?

 

Taigi, kas yra gera metrika?

Tai metrika, kuri padeda priimti sprendimus, ji dar vadinama veiksminga metrika.

Perfrazuosiu startuoliams: tai metrikos, kurios parodo ar Jūsų sprendimai, pasirinkti specifiniai problemai spręsti, iš tiesų yra veiksmingi.

 

Dauguma analitiniu priemonių, įskaitant Google Analytics, ataskaitose rodo puikybių metrikas. Būtent dėl šios priežasties reikia skirti laiko, įsigilinti ir surasti tas metrikas, kurios iš tiesų yra reikšmingos Jūsų verslui. Tai reiškia, kad Jums reikės daugiau dirbti ir tai yra viena iš priežasčių, kodėl žmonės nuleidžia rankas ir susitelkia į puikybių metrikas.

Apžvelkime veiksmingų metrikų atvejį. Įsivaizduokite, kad atnaujinote puslapį, pridėdami naują funkciją, o naudodamiesi A/B testavimu padarėte, kad 50% vartotojų matytų naująją funkciją, o kiti 50% – n. Po kelių dienų pažvelgiate į pajamas, kurias gavote iš kiekvienos klientų grupės, ir pastebite, kad B grupė gavo 20% didesnes pajamas iš kliento. Pamąstykite apie visus sprendimus, kuriuos galėtumėte padaryti: žinoma, parodyti šią funkciją matomą 100% klientų; sukurti panašias funkcijas ir jas patestuoti. Taip sužinosite vertingos informacijos apie savo klientus.

Kas padaro metriką gera?

Paprastumas

Visų pirma, ji turi būti paprasta. Visi turėtų suprasti, kas yra matuojama, kaip ją pagerinti ir mokėti ją aptarti. Nenaudokite sudėtingų formulių ar pavadinimų, nesistenkite atrodyti protingesni nei esate. Kuo sudėtingesnę metriką pasirinksite, tuo didesnė tikimybė kad Jūs su komandos nariais susipainiosite, o pasiklydus metrikoje ar jos sudėtingume, negalėsite imtis jokių veiksmų.

 

Svarbumas

Pasirinkta metrika turi būti svarbi Jūsų verslui, nežiūrėkite į labiausiai praktikuojamas, į konkurentus ar ką nors kitą. Turite atsižvelgti į savo verslą ir aiškiai suvokti, kas yra svarbu jo augimui ir sėkmei. Tik Jūs žinote, kas yra svarbu verslui ir tik Jūs esate už tai atsakingas.

 

Visada po ranka

Kokia metrikos prasmė, jei jos reikia laukti kelis mėnesius? Pradedančioji įmonė (startupas) yra gyvuojantis ir kvėpuojantis organizmas, kuris sulig kiekviena augimo diena keičiasi, tad nesirinkite metrikų, kurių negalima pasiekti greitai. Jums reikia nedelsiant imtis veiksmų ir Jūs negalite laukti.

 

Greita nauda

Vien pažvelgus į metrikas, turėtumėte pasakyti, kad jos yra geros arba blogos.

Į ką dar reiktų atkreipti dėmesį naudojantis metrikomis

Procentai

Labai dažnai naudojama ir lengvai suprantama metrika. Ar tikrai?

Štai dvi metrikos, kuri geresnė?

Konversijos rodiklis 3%
Konversijos rodiklis 0.5%

O dabar?

Konversijos rodiklis 3%
(100 apsilankymų, 3 užsakymai. Pajamos 300€)

Konversijos rodiklis 0.5%
(100 000 apsilankymų, 500 užsakymų. Pajamos 20 000€)

Procentai slepia informaciją, pamačius procentus, nežinote daugelio dalykų. Tad šiuo atveju, kai viskas lygu, pirmoji metrika geresnė, bet kitą kartą pamačius procentus, paklauskite: ar žinau ką šis skaičius reiškia? Jei apsilankymų kaičius padidėjo 20%, ar tai reiškia padidėjimą nuo 100 iki 120, o gal nuo 100 000 iki 120 000? Man patiktų, jei tai būtų antrasis variantas.

Vidurkiai

Jie panašūs į procentus, tik dar blogesni, nes iš procentų galima bent numatyti tikrus skaičius, o iš vidurkių tai padaryti yra daug sunkiau, nes trūksta informacijos.

Štai pavyzdys: jei Markas uždirba milijoną per mėnesį, o aš uždirbu tūkstantį, vidutiniškai mes uždirbame po 500 500 dolerių, tačiau galiu Jus patikinti, kad tai netiesa. Tai paprastas pavyzdys, tačiau tikrovėje daug sunkiau pastebėti tokią kvailystę.

Vidurkiu kaip metrikos pavyzdys

Reikia žinoti, kiek žmonių buvo įtrauktą į skaičiavimus. Ar 50 užteks? O gal reikės šimto? Iš tiesų, tai priklauso nuo daugelio faktorių. Kartais šimto pakanka, tačiau svarbiausia nepamiršti to paklausti savęs arba asmens, pristatinėjančio šiuos vidurkius.

Taip pat reiktų atmesti išskirtinius duomenis: skaičius, kurie išsiskiria iš visos grupės. Pavyzdžiui, jei pardavinėjate laikrodžius, iš kurių 80% kainuoja apie 1000-1500$, ir turite kelis, kurie kainuoja 20 000$, tada skaičiuodami užsakymus ir pajamas turite į tai atsižvelgti, nes gali būti, kad Jūsų 30 000$ mėnesio pajamas sudaro vienas 20 000$ vertės laikrodis ir 7 pigesni. Tai viską keičia, vietoj to kad suskaičiuotumėte užsakymo vidurkį, kuris šiuo atveju yra 3 750$ (30 000/7), galite pamanyti, kad jūsų vidutinį krepšelį sudaro kelios prekės, jei nematote kitų duomenų.

Visa tai leidžia padaryti išvadą, kad Jūsų metrikoms reikia geriausio draugo: jo reikia ne tik joms bet ir Jums. Labai lengva pasimesti, nepastebėti ko nors ir priimti sprendimą, remiantis klaidingomis metrikomis. Būkite tikri, kad puikiai suprantate skaičius, į kuriuos žiūrite.

Ką daryti, kad gautumėte veiksmingas metrikas?

 

Pradėkite nuo A/B testavimo

AB testas yra daromas tam, kad patvirtintume arba paneigtume hipotezę, todėl galite juo pasinaudoti, prieš apsisprendžiant atlikti atitinkamus veiksmus. Visų pirma, susitelkite į svarbiausiais idėjas ar pasikeitimus, o ne į smulkmenas. Naudingiausius rezultatus gausite, įtraukę juos į sprendimų ciklą. Po kiekvieno testavimo, turėsite aiškų veiksmų planą, žinosite, kad vieni dalykai veikia, o kiti – ne.

Į klientą orientuotos metrikos

Vietoje to, kad žiūrėtumėte į visus duomenis, pažvelkite į klientą, pasirinkite metriką, atitinkančia kliento lygį. Vietoje viso puslapio peržiūrų skaičiaus, pasirinkite vieno vartotojo peržiūrų skaičių, vietoje visų pakartotinių peržiūrų, pasirinkite vartotojo peržiūras per mėnesį ar savaitę ir t.t. Vietoje visų užsakymų, pažvelkite, kiek užsakymų padaro vienas klientas, kaip dažnai jis perka per mėnesį ar du mėnesius. Pažvelkite į apsilankymų dažnumą ir paskutinius apsilankymus. Į klientą orientuotos metrikos iškels klausimus ir Jums teks rasti atsakymus, t.y., imtis atitinkamų veiksmų.

Pavyzdžiui: ištyrėte vartotojus ir nustatėte, kad vidutiniškai jie perka du kartus per mėnesį. Tai gerai ar blogai? Ar jie turėtų pirkti dažniau? Ar yra vartotojų, kurie perka 5 kartus per mėnesį? Jei taip, ką jie perka? Kokias prekes, iš kokių kategorijų? Ar mes galime kategorijas/prekes pareklamuoti svetainėje?

Piltuvas (funnel) ir grupės (cohorts) elgesio metrikos

Grupė iš esmės yra būrys žmonių, kurių elgesį galite stebėti per tam tikrą laiką. Pažvelkime į paprasčiausią ciklą: vartotojas apsilankė tinklalapyje, užsiregistravo, išbandė produktą ir jį nusipirko.

grupes metrikos naudojimas izvalgoms

Šis ciklas gali įvykti per labai trumpą arba labai ilgą laiką. Tarkime, kad Jūs norite pažvelgti į grupės elgesio savaitės metrikas. Pasirenkate vartotojus, kurie užsiregistravo praėjusią savaitę, ir patikrinate, kiek jų išbandė produktą ir kiek iš jų nusipirko jį. Jei ilgainiui niekas nepasikeičia, tada nėra jokių reikšmingų poteksčių. Jei kur nors pastebite kilimo smaigalį, galite jį ištirti, kadangi tai Jūsų lėšų šaltinis ir viskas turi veikti puikiai.

Piltuvas atskleidžia kaip vartotojai keliauja per pirkimo etapus. Gana paprasta ir patogu piltuvą sukurti ir su Google Analytics, tačiau visada galite pasinaudoti sena gera „Excel“ programą. Tiesiog pasižiūrėkite į jūsų pirkimo žingsių URL, tada nueikite į Google Analytics puslapių ataskaitą ir susiraskite kiekvieno iš URL unikalias peržiūras. Sudėkite šiuos skaičius į xls lentelę ir pasirinkite vieną iš grafikų.

 

pirkimo piltuvo grafikas izvalgoms

Kai pamatysite piltuvėlio formą, iš karto suprasite, kur reikia pasistengti, kuriose etapuose mažėja pirkėjų ir t.t. Jūs turėtumėte susikoncentruoti ties paskutiniu skaičiumi, o jo didinimas turėtų tapti Jūsų tikslu.

Raktinių žodžių reklamavimas

Šiuo atveju aš kalbu apie „Google AdWords“, bet tai gali būtų ir „Bing“ ar „Yandex“ raktiniai žodžiai. Svarbiausia – žinoti, kokie raktiniai žodžiai buvo panaudoti, tam kad klientas pakliūtų į Jūsų svetainę. Taigi, Jūs galite pažiūrėti, kokį raktinį žodį naudojo grupė vartotojų, kad patektų į svetainę, kokia buvo jų lytis ar kitos savybės.
Šie žmonės turbūt elgėsi įvairiai, todėl naudodamiesi grupės elgesio funkcija galite analizuoti jų veiksmus tam tikru metu ir atrasti prasmingų įžvalgų. Galbūt sužinosite, kad moterys išleido daugiau pinigų, o galbūt žodis “nemokamas” padidina pirkimus. Visa ši informacija padeda pritaikyti ar pakeisti Jūsų požiūrį į klientą, o tai skatina Jus keisti ir pritaikyti produktą prie pirkėjų poreikių.

Metrikos, kurias galite naudoti pagal verslo sritį

 

Elektroninė prekyba

Konversijų rodiklis
Konversijų rodiklis yra svarbus pačioje pradžioje, nes Jūs bandote išsiaiškinti, ar kas nors perka, ir kaip Jums sekasi Juos įtikinti, tačiau vėliau turite palikti konversijų rodiklį ir susitelkti į pajamas ir kitas metrikas.

 

Pirkėjų skaičius per metus ar kitą periodą
Nors tai priklauso nuo produkto, tai gali būti labai naudinga metrika. Įdomu, kaip dažnai žmonės perka ir ar ši metrika didėja ar mažėja.

 

Prekių krepšelio dydis
Jis taip pat priklauso nuo verslo. Vieni puslapiai parduoda produktus, kuriuos nusipirksite galbūt kartą, tada nėra jokios prasmės padidinti prekių krepšelį. Tuo tarpu kitiems daugiau nei vienos prekės pardavimas kiekvienam klientui gali tapti puikiu tikslu.
Galbūt verta padidinti prekių krepšelį vietoje to, kad ieškoti naujų klientų. Visa tai priklauso nuo įsigijimo tikslo. Jei pažvelgsite į įsigijimo kainą, kaip į fiksuotą matmenį, tada įtikinimas pirkėją įsigyti daugiau vienetų ir yra Jūsų tikslas, jei norite padidinti pelną.

 

Atsisakymo koeficientas
Ne visi nusiperka ir įvykdo pirkimą. Jūs galite turėti 100 % atsisakymo koeficientą, tada galite pažvelgti, kuriame etape pirkėjai atsisako tęsti, ir imtis klaidų taisymo.

 

Klientų įsigijimo savikaina
Dar viena puiki metrika, nurodanti, kiek Jūs išleidžiate klientui, kuris iš Jūsų perka: galite palyginti ar ta kaina yra žemesnė nei jo išleidžiami pinigai Jūsų puslapyje.

 

Pajamos iš vieno kliento
Tai nusako, kiek kiekvienas pirkėjas išleido Jūsų prekėms. Labai vertingos metrikos, kurios padės Jums pagerinti įsigijimo kainą.

„Saas“

Bandomieji vartotojai
Nusako kiek žmonių parsisiuntė Jūsų programinę įrangą, ar išbandė ją prisijungę.

 

Įsitraukimas
Šis matmuo padės nustatyti, kaip ar kaip ilgai vartotojai naudojo Jūsų nemokamą produktą. Tada galite padaryti išvadas, ką reiktų keisti.

 

Konversija
Kiek vartotojų susimoka už Jūsų paslaugas.

 

Klientų įsigijimo savikaina
Tas pats galioja ir elektroninei prekybai, tai kiek kainuoja užregistruoti vartotoją, galite apskaičiuoti, pasirinkdami mokamą arba nemokamą registraciją

 

„Virusiškumas“ (virality)
„Saas“ produktai gali būti „virusiški“ arba ne. Jei turite, ką nors kuo galima dalintis, o užsiregistravę vartotojai tokiu būdų gali pritraukti naujų klientų, galite lengviau sekti kaip Jums sekasi.

 

Veiksnumo koeficientas
Tai nusako kiek nusiskundimų, problemų ar klausimų išreiškė vartotojai, arba kaip dažnai paslaugos nutrūksta arba serveriai buna perkrauti.

 

Sutarčių nutraukimas
Šis rodiklis labai svarbus, nes nusako, kiek turite klientų tam tikru metu, per diena, savaitę arba mėnesį. Tačiau itin svarbu žinoti, kiek netenkate ir kiek įgyjate klientų.

Nemokama programa

 

Programos paleidimas
Kiek iš tikrųjų žmonių parsisiuntę paleido programą.

 

Aktyvūs vartotojai
Tai kaip Jūs matuojate aktyvumą, priklauso nuo produkto. Tai gali būti kasdieniai aktyvūs vartotojai, kurie naudoja programą kasdien, arba mėnesiniai aktyvūs vartotojai.

 

Mokančių vartotojų procentas
Kiek iš šių nemokamų vartotojų iš tiesų moka pinigus.

 

Mėnesinės vidutinės pajamas iš vieno vartotojo
Jei turite reklamų, galite suskaičiuoti vidutinį pelną iš vieno vartotojo, įsigijusio programą.

 

„Virusiškumas“
Kiek vidutiniškai vartotojų pritraukia vienas klientas.

 

Žiniasklaidos svetainė
Tam tikros puikybės metrikos yra naudingos žiniasklaidos svetainėms, nes jų tikslas yra būti populiariais ir lankomais puslapiais, tačiau pažvelkime kiek plačiau.

 

Vidutinis puslapio peržiūrų skaičius tenkantis vienam vartotojui
Kiek turinio apžvelgia vienas vartotojas.

 

Auditorija ir lojalumas
Kiek žmonių apsilanko tinklapyje ir kiek iš jų yra lojalūs? Kaip dažnai jie grįžta?

 

Aktyvios peržiūros
Aktyvių peržiūrų skaičius, kurį galima paversti pinigais.

 

Paspaudimų rodiklis
Kiek paspaudimų iš tiesų virsta pinigais.

 

Apsilankymai per dieną
Kaip dažnai žmonės sugrįžta pasinaudoti Jūsų pateiktu turiniu.

Vartotojų sukurtas turinys

Turinio kūrimas
Kiek turinio sukuria vartotojas, kokio pobūdžio tai turinys, kaip dažnai jis sukuriamas?

 

Dalijimasis turiniu ir „virusiškumas“
Kaip dažnai ir kokiais kanalais dalijimąsi turiniu, kokią ir kiek vertės tai atneša Jūsų puslapiui?

 

Įtraukti vartotojai
Kaip dažnai jie grįžta ir kokiam laikui?

 

El. pašto metrikos
Elektroninio pašto PR (paspaudimų rodiklis), kiek vartotojų grįžta dėl šių elektroninio pašto pranešimų?

 

Kiek vartotojų užsiregistruoja/sukuria paskiras
Kiek iš jų grįžta, kai jau turi savo paskyrą. Ar tai daro įtaką jūsų pajamoms, produktui?

Dvipusės platformos (pvz. skelbimų portalai)

 

Pirkėjų ir pardavėjų augimas
Kkaip dažnai pritraukiate naujus pirkėjus ir pardavėjus.

 

Skelbimų (inventoriaus) gausa
Kaip dažnai pardavėjas įkelia naujus skelbimus, skelbimų išbaigtumas (informacijos prasme). Skelbimų skaičius vienam vartotojui.

 

Paieškos efektyvumas
Ko žmonės ieško, ar jų paieškos sutampa su rezultatais ar prekėmis, kurias turite.

 

Konversijos piltuvėlis
Parduotų prekių konversijos rodikliai ir bet koks skaidymasis, kuris atskleidžia kas padeda parduoti.

 

Pirkėjo ir pardavėjo reitingas
Įvertinimų, komentarų šiukšlės (pažymėtas kaip spam skelbimas). Kiek yra prekių vartotojų, ar jų skaičius auga? Kaip greitai daugėja gerų pardavėjų? O gal mažėja?

 

Uždarytų reklamų skaičius ar rodiklis
Kiek reklamų uždarė (kiek prekių parduota). Tai kaip greitai parduodamos prekės, gali paveikti metrikų veiksmingumą. Jei Jūsų vartotojas parduoda savo prekes greitai, tai iš ties puiku.

Pabaigai

Kai kitą dieną ateisite į darbą, atsisėskite prie savo stalo, pasidarykite arbatos ar kavos, užsikelkite kojas ant stalo ir atsiloškite kėdėje. Lėtai grukšnodami savo gėrimą pagalvokite kas yra svarbiausia jūsų verslui. Iš to turėtų paaiškėti ir svarbiausios metrikos, kurias jums reikia nuolatos gerinti. Pamirškite lankytojus, like’us, peržiūras. Kaskite giliau, tol kol kastuvu atsirenksite į skrynią, kurioje rasite lobį – tik savo verslui tinkamas ir svarbias metrikas.

Jei atrasite laisvą minutę, pasidalinkite komentaruose kaip jums sekėsi. Gal iškilo kokių klausimų? Kokias metrikas stebėjote anksčiu ir kokias stebite dabar.

[grwebform url=”http://app.getresponse.com/view_webform.js?wid=6874104&u=8xhr” css=”on” center=”off” center_margin=”200″/]

Kaip išvengti puikybės metrikų ir padidinti sėkmės tikimybę
4.7 (93.33%) 3 votes
Rokas Golcas
Rokas Golcas
Google AdWords ir Google Analytics sertifikuotas profesionalas. JAV sertifikuotas Web Analitikos magistras. Knygų “AdWords reklama: sėkmingos pradžios gidas” ir “Jūs, svetainė ir Google Analytics: sėkmingos gyvenimo paslaptys” autorius. AdWords mokymų internetu autorius. Pranešėjas "Login" konferencijoje. Pranešėjas "E-KOMERCIJA '16" konferencijoje.